Mit einer Strategie bestimmt ein Unternehmen wie es seine Ziele erreichen will  – die kurz- und mittelfristigen (ca. 2–4 Jahre) sowie die längerfristigen (ca. 4–8 Jahre). Eine Unternehmensstrategie muss auf einer SWOT-Analyse basieren, die den IST-Zustand eines Unternehmens sowie die absehbaren Veränderungen des Geschäftsumfeldes beschreibt. Die Ziele, in der Vision festgehalten, beschreiben den SOLL-Zustand. Bei der Umsetzung der Strategie sind die verfügbaren Ressourcen des Unternehmens zu berücksichtigen: finanzielle, personelle, sachliche und zeitliche. Die Marketing- und Kommunikationsstrategie leiten sich aus der Unternehmensstrategie ab.